Πέμπτη, 27 Ιανουαρίου 2011

Group Buying/Deal Sites:Δημιουργοί Ευκαιριών ή Καταστροφείς Αγορών;

Τον τελευταίο καιρό ζούμε στον αστερισμό των Group Buying/Deal Sites. Τρώμε σε εστιατόρια με τα κουπόνια τους, κουρευόμαστε με αυτά, φροντίζουμε την ευεξία και τη λοιπή εξωτερική εμφάνισή μας, πλένουμε τα αυτοκίνητά μας, πάμε διακοπές κ.ο.κ. Ωραία ως εδώ και οφείλω να ομολογήσω ότι ως καταναλωτής είμαι ενθουσιασμένος και πραγματικός heavy user. Όμως τι γίνεται με τους επαγγελματίες που τα χρησιμοποιούν; Κερδίζουν πραγματικά οι αγορές με αυτή τη μέθοδο ή απλά μπαίνουν σε ένα φαύλο κύκλο υποτίμησης των προϊόντων/υπηρεσιών τους με τελικό αποτέλεσμα την εξάλειψή τους;

Ας εξετάσουμε λίγο το μοντέλο για όσους δεν το γνωρίζουν. Μέσω των εν λόγω sites (πάνω από 15 ενεργά αυτή τη στιγμή στην Ελλάδα) προωθούνται προσφορές υψηλής αναλογίας (30-70% έκπτωση στις τιμές τιμοκαταλόγου) σε ένα ευρύ κοινό (κάποια από τα εν λόγω sites ξεπερνούν το 1.500.000 χρήστες, ενώ υπάρχουν τώρα τουλάχιστον 2 infomediaries που απλά έχουν όλες σχεδόν τις προσφορές των άλλων στα site τους) για περιορισμένο χρονικό διάστημα. Θεωρητικά οι εν λόγω προσφορές απαιτούν ένα ελάχιστο αριθμό ενδιαφερομένων για να ενεργοποιηθούν, αλλά αυτό έχει πρακτικά καταστρατηγηθεί εδώ και πολύ καιρό. Τα sites χρεώνουν για τις υπηρεσίες τους αμοιβή 20-40% επί των επιτευχθέντων πωλήσεων. Αυτό αφήνει στους επιχειρηματίες 2/3 – 1/3 της τιμής τιμοκαταλόγου τους!!!

Θεωρητικά λοιπόν (και σύμφωνα με τα ίδια τα sites) έχουμε εδώ μια ιδανική περίπτωση behavioural communication (όχι ότι πολλά από τα στελέχη τους έχουν διαβάσει τη σχετική θεωρία ή είναι σε θέση να αναγνωρίσουν τι αυτό σημαίνει…): ο πελάτης προσελκύεται και ο, σωστά οργανωμένος, επιχειρηματίας έχει τη δυνατότητα να πουλήσει επιτόπου περισσότερα προϊόντα/υπηρεσίες (cross selling/upselling) ή να θέσει τα θεμέλια μιας μακροχρόνιας σχέσης πελατειακής πίστης. Είναι όμως αληθινά όλα αυτά;

Δυστυχώς τίποτα από τα παραπάνω δεν μπορεί να ισχύσει σε ένα μακροοικονομικό περιβάλλον που χαρακτηρίζεται από την έντονη παρουσία των εν λόγω sites. Είναι τέτοιος ο καταιγισμός προσφορών που ανατρέπει εκ των πραγμάτων κάθε δυνατότητα διεύρυνσης της σχέσης με τον πελάτη. Μάλιστα κάποιες αγορές έχουν ζήσει  στο παρελθόν ανάλογες εμπειρίες, πολύ προτού εμφανιστούν οι διαδικτυακοί Μεσσίες και πιθανά τις θυμούνται. Επίσης αν οι φερέλπιδες επιχειρηματίες είχαν στοιχειώδεις γνώσεις marketing θα αναγνώριζαν την παγίδα για τον κλάδο τους, αλλά φευ!

Είναι προφανές ότι αναφέρομαι παραπάνω στον κορεσμό της αγοράς ταχυκίνητων προϊόντων με κουπόνια που έλαβε χώρα τις δεκαετίες 1970-1980-1990 και δημιούργησε τόσο τεράστιο πρόβλημα στις εταιρίες παραγωγής ώστε να υιοθετήσουν στρατηγικές everyday low price για να ανακάμψει έστω κατ’ ελάχιστον η πελατειακή πίστη…

Ο κίνδυνος έχει όνομα και ορίζεται εύκολα για όποιον έχει ασχοληθεί λίγο με το marketing: brand switching pattern behaviour. Σε απλά ελληνικά, ο βομβαρδισμός προσφορών των εν λόγω sites, εξωθεί τον καταναλωτή στο να επιλέγει κάθε φορά διαφορετικό προϊόν/υπηρεσία με γνώμονα όχι την ικανοποίησή του από αυτά ή την πραγματική/ρεαλιστική τους αξία, αλλά την εκάστοτε προσφορά. Όταν μάλιστα αυτές είναι διαρκείς, εκλείπει ο λόγος επαναληπτικής αγοράς.

Ο δεύτερος ύφαλος που δε διέγνωσαν οι πλέοντες στο ελληνικό (αλλά πιθανά και στο διεθνές) επιχειρείν είναι το brand equity erosion. Αλλά είπαμε: «Ου παντός πλειν εις Κόρινθον!». Και για να εξηγήσουμε και αυτό, η εμπιστοσύνη του καταναλωτή στην ορθολογική κοστολόγηση των προϊόντων/υπηρεσιών που συμμετέχουν σε παρόμοιες διαδικασίες «διαβρώθηκε» και μαζί με αυτήν και η εμπιστοσύνη τους στα εν λόγω brands.

Ένα περαιτέρω πρόβλημα είναι «εξελικτικής» θα έλεγα μορφής, δηλαδή το ότι αυτά τα sites καθυστερούν τη διαδικασία του survival of the fittest (εκτός αν ορίσουμε περίεργα το fittest). Με αυτό εννοώ ότι ένας σωστός επιχειρηματίας με ορθολογικό τιμοκατάλογο και γνώση των λειτουργικών και άλλων παραγόντων κοστολόγησης βρίσκεται σε μειονεκτική θέση έναντι στον τυχάρπαστο που προκειμένου να προσελκύσει κόσμο δε διστάζει να προβεί σε εντυπωσιακές προσφορές. Δημιουργείται έτσι μια ψευδής αίσθηση «δημοκρατικής» κατανομής που όμως καθυστερεί αντί να προάγει τον καλώς εννοούμενο ανταγωνισμό. Το μόνο θετικό σε αυτή την υπόθεση είναι ότι επειδή «τίποτα δε σκοτώνει γρηγορότερα ένα κακό προϊόν από μια καλή διαφήμιση», μέσα από αυτή τη διαδικασία θα «καθαρίσει» ίσως μακροπρόθεσμα λίγο το περιβάλλον. Οψόμεθα…

Θα σας δώσω ένα απλό παράδειγμα από τη δική μου καθημερινότητα. Είμαι,  όπως καταδεικνύει και ο σωματότυπός μου πλέον, τακτικός επισκέπτης εστιατορίων (3-4 φορές εβδομαδιαίως). Είχα καταλήξει σε 3-4 κέντρα μεσαίου κόστους για τις απλές εξόδους μου και σε 2-3 υψηλού κόστους για τις «καλές», ενώ επισκεπτόμουν 2-3 νέα εστιατόρια κάθε μήνα στο πλαίσιο γευστικών δοκιμών-συνδυασμών με κρασιά συγκεκριμένων παραγωγών. Είμαι αυτό που θα ονομάζαμε opinion leader/former για τον περίγυρό μου, αφού συνήθως εγώ επιλέγω, φτάνοντας να συγκεντρώνω έως και 15 άτομα στα τραπέζια που κλείναμε.
Από τη στιγμή που εμφανίστηκαν όμως τα deal sites, η κατάσταση άλλαξε άρδην. Τώρα γευματίζω ή δειπνώ σε διαφορετικό εστιατόριο κάθε φορά, χάρη στα εν λόγω κουπόνια, με μηδαμινές πιθανότητες επαναληπτικής επίσκεψης ακόμα και αυτών των εστιατορίων που με ενθουσίασαν, γιατί αφενός δεν έχω χρόνο να τα επανεπισκεπτώ και αφετέρου κωλύομαι να πληρώσω το διπλάσιο της τιμής που πλήρωσα για τα ίδια πράγματα (όσο και αν θεωρώ δίκαιη αυτή την τιμή…)!

Προφανώς τα ανωτέρω προβλήματα γίνονται εμφανή όταν κάποιος προβεί σε μια επισκόπηση της αγοράς και εισάγει και τον παράγοντα χρόνος. Η κοντόθωρη, βραχυπρόθεσμη άποψη, πίσω από την οποία οχυρώνονται οι επιχειρηματίες-χρήστες παρόμοιων υπηρεσιών είναι ότι κάλυψαν τα λειτουργικά τους ή ότι «γέμισαν» άδειες περιόδους ή θέσεις. Δεκτά όλα αυτά, αλλά με ποιο μακροπρόθεσμο κόστος; Μήπως την καταρράκωση του κλάδου τους;

Σίγουρα υπάρχουν κλάδοι που βγαίνουν πιο ωφελημένοι από την άνοδο των εν λόγω sites. «Εξωτικές» υπηρεσίες ευεξίας ή ψυχαγωγίας έχουν την ευκαιρία να γίνουν γνωστές σε ευρύτερα κοινά (μου έκαναν ένα εξαιρετικό massage με καυτές πέτρες, ενώ το κούρεμα με λούσιμο και pealing τριχωτού/οζονοθεραπεία ήταν μια αποκάλυψη), αλλά δεδομένου του υψηλού οριακού τους κόστους, αμφιβάλλω αν και αυτές κερδίζουν (θα ξαναπάω στο ίδιο κουρείο απλά επειδή μου υποσχέθηκαν ότι θα μου κάνουν δωρεάν κάθε φορά τη θεραπεία αν κουρεύομαι εκεί – δε θα ξαναπάω για massage γιατί δε δίνω 60 ευρώ για κάτι που πλήρωσα 20 και γιατί βρίσκω συνέχεια νέα κέντρα με κουπόνια). Δεδομένου μάλιστα ότι οι υψηλά ιστάμενοι των διεθνών οικονομικών οργανισμών μας προτρέπουν να μειώσουμε την κατανάλωση ως κράτος, δεν μπορώ να δω το όφελος της χώρας…

Το οδυνηρό είναι ότι ενώ υπάρχουν εναλλακτικές στοχευμένων προσφορών που θα επέτρεπαν στις επιχειρήσεις να έχουν τις επιθυμητές πωλήσεις χωρίς όμως να μαθαίνει τις προσφορές τους το πανελλήνιο, οι επιχειρηματίες κωφεύουν. Πρόσφατα λανσάρισα το εστιατόριο γνωστού κεντρικού ξενοδοχείου και ανακάλυψα με έκπληξη ότι ο επιχειρηματίας αρνήθηκε να κάνει μια απλή «προσφορά γνωριμίας» στο ακριβό direct mail που στείλαμε! Ο ίδιος επιχειρηματίας δίνει πολύ περισσότερα σε deal sites για την προώθησή του, χωρίς να καταλαβαίνει τα ανωτέρω!!! Δυστυχώς φαίνεται ότι και το marketing (πόσο μάλλον το επιχειρείν) πέφτει θύμα της μόδας, αλλά και της τεμπελιάς (το να βάλεις μιας προσφορά σε deal site είναι η εύκολη λύση – το να σκεφτείς έναν πρωτότυπο και δημιουργικό τρόπο να προσελκύσεις το κοινό σου απαιτεί κοπιώδη προσπάθεια…). Εμείς πάντως, οι άνθρωποι του marketing και της επικοινωνίας, θα είμαστε εδώ και μετά από τα deal sites και θα τα θυμόμαστε και αυτά ως άλλη μια καταιγίδα. Οι επιχειρηματίες που τα χρησιμοποιούν θα είναι;



3 σχόλια: